Cand televiziunile se schimba la fata

Rezultatul procesului de redefinire a identitatii televiziunii nationale si canalelor inrudite, demarat in urma cu mai bine de un an de SRTV si consultantul sau, Brandient, va deveni public saptamana aceasta.

Dupa cele doua serii de licitatie din vara anului trecut, in care interesul agentiilor autohtone ce cochetau cu constructia de marca s-a dovedit a fi complet nesatisfacator, Societatea Romana de Televizune (SRTV) a optat pentru evaluarea ofertelor internationale.

Romanii comozi, britanicii castiga

Pe lista scurta ramasesera cateva nume reputate in constructia si managementul identitatii de televiziune: Kemistry, Troika Design, Wilkinson, English&Pockett. In vreme ce Kemistry construise arhitecturii marcii National TV, munca celor de la English&Pockett e familiara romanilor prin semnarea proiectelor Discovery, Eurosport, Animal Planet sau Travel Channel.

Istoria marcii

Identitatea marcii SRTV e asociabila cu istoria Romaniei contemporane: portavoce a puterii in ’89, simbol al Revolutiei, apoi masura a dezorientarii nationale. Dupa aparitia marcii Pro TV, care vorbea despre chipul, la optativ, al unei Romanii implinite, si apoi a celorlalte branduri tv, SRTV a intrat intr-un apasator con de umbra, in ciuda tentativelor repetate de improspatare a imaginii celor patru canale TVR1, TVR2, TVRi, Cultural.

Demersurile, interne sau externe (vezi colaborarea cu agentia de publicitate Foss), au fost succese palide. Esecul de ansamblu s-a datorat lipsei de intelegere a notiunii de marca, ale carei valori nu se rezuma doar la comunicarea lor prin logo (desenul din coltul micului ecran), ci la declinarea acestor valori in termeni de achizitii de programe, de emisiuni, de comportament si profil al angajatilor. Ce lipsea SRTV erau organizarea, viziunea si respectarea consecventa a principiilor de existenta a marcii. De aceea, o data cu aparitia unei echipe ai carei membri, educati, facusera si manageriat de cariera (actualul presedinte al TVR transformase o editura intr-un succes de business), sansele ca destinele SRTV sa aiba o evolutie pozitiva au crescut mult.

De la superficialitate la profunzime

E pentru prima data de la infiintarea SRTV cand are loc o transformare de asemenea amploare. In 2004, procesul de rebranding (redefinire a identitatii companiei) nu s-a mai rezumat la un desen, ci a fost facut ca la carte, incepand cu diagnoza organizatiei. Cu peste 1.500 de angajati cu o medie de varsta superioara, e limpede ca demersul a fost departe de a fi simplu. Calin Georgescu se teme ca "SRTV va veni doar cu un nou on-air look, cu un nou slogan" si ca alegerea unei companii internationale, oricat de talentata intr-ale identitatii, nu rezolva si problema administrarii ei. E adevarat ca s-a strigat de prea multe ori "Lupu’!" in cazul TVR, fara ca rasturnarile spectaculoase sa apara. Totusi, pentru cine cunoaste seriozitatea, fervoarea si calibrul echipei lui Nicolau, presedintele TVR, deplin dedicata schimbarii, reticenta lui Georgescu poate fi tratata cu rezerva.

Context favorabil?

Avand ca fundal transformarile Romaniei in plan politic, nu doar favorabil, ci imperativ necesara era schimbarea chipului postului televiziunii de stat, mai ales daca adaugam la lista motivelor competitia televiziunilor comerciale (loc trei la credibilitate dupa sondaj CURS 2004, dupa Pro TV si Antena 1) si a televiziunilor de nisa. La ubicuitatea TVR aspira proaspata National TV, post ce se vrea, cu grila de toamna, o televiziune a romanilor cu aspiratii europene. Pe de alta parte, dimensiunea serioasa, informativa - alt atribut al TVR - e in competitie cu Realitatea TV, acest CNN de savoare locala. Ramane de vazut care vor fi valorile preferate pentru redefinirea TVR intru diferentierea de competitie si care va fi strategia declinarii lor in practica - marketing, grila de programe, comunicare interna si externa.

OPINIE DIN EXTERIOR

"Tot know-how- ul necesar se afla deja aici, de la concept, creatie si productie si pana la administrarea ulterioara a actiunilor de marketing", considera Georgescu, singurul specialist roman in constructia identitatii tv. In contextul dezinteresului manifestat de jucatorii locali, compania lui Georgescu ar fi putut fi singura adecvata. Brando n-a participat insa la licitatie, deoarece propunerea pro bono facuta pentru schimbarea identitatii TVR Cultural, pe vremea cand alta era conducerea, a ramas la acea vreme neluata in seama. Solutia a venit deci din strainatate.