Cea mai recenta colectie de printuri pentru Carturesti, realizata de Leo Burnett in colaborare cu Daniel Voinea, director de marketing Carturesti, surprinde intr-o forma savuroasa un concept deosebit pentru o altfel de librarie. Campania pune accent pe importanta atmosferei ce insoteste lectura si efectul acesteia asupra cititorului.

Solutia aleasa pentru setul de printuri, desi aparent simpla, ascunde multe intelesuri. Unul dintre ingredientele spatiului Carturesti este ceaiul. Acesta din urma apare in viziunea creativilor ca si element de atmosfera in procesul de lectura. Fiecare executie in parte induce gustul pentru lectura. E un indemn la creativitate, la orizonturile pe care le deschide o carte buna si la modul in care aceasta influenteaza modul de a gandi si a privi lucrurile. In printul Lolita, crapatura pliculetului de ceai ipostaziaza lumea senzuala si torsionata a cartii lui Nabokov. Influenta pe care o astfel de lectura o are asupra cititorului este evidenta prin asocierea de natura erotica, in termeni de forma, cu un banal plic de ceai. Chiar daca mesajul este oarecum explicit, acesta pastreaza o nota de mister si reuseste sa patrunda dincolo de aparente.

LEGATURA. In cel de-al doilea print, poate mai usor de inteles decat primul, pliculetul de ceai devine un Robinson singuratic in cercul de portelan al unei farfurioare de ceai rasturnate. Vizualul reda foarte bine sentimentul de izolare si captivitate pe care ti-l provoaca o lectura precum Robinson Crusoe. O alegere inspirata avand in vedere relatia opera literara - cititor si felul in care se desfasoara aceasta. O lectura adevarata ia de cele mai multe ori forma unei evadari din realitate, intr-o lume a cititorului.

FORMA. Conotatiile erotice dau savoare si umor conceptului creativ

Cea de-a treia executie este si cea mai spectaculoasa din punct de vedere al art-ului. Bolul de ceai este transformat imaginar in nacela de balon, cu pliculetele de ceai in chip de saculeti de nisip ce atarna peste margine. Una dintre multiplele semnificatii ale acestui print este aceea ca lectura te poarta intr-o calatorie fascinanta, in lumi nevazute descoperite de unul singur.

CONDITII. Faptul ca dezvoltarea acestui concept a durat mai mult decat dureaza de obicei un astfel de proiect se vede si se simte. Executia este una de calitate, iar conceptul creativ se face usor inteles, fiind unul simplu, nu simplist. Un lucru ce merita mentionat este acela ca agentia de publicitate Leo Burnett a realizat aceasta campanie in urma unei colaborari cu Libraria Carturesi fara a pretinde un onorariu. Una din concluziile pe care le putem trage este aceea ca fara un dead-line sufocant, si cu un client educat, rezultatele pot fi dintre cele mai bune. Aceste lucrari sunt candidate serioase pentru viitoarele festivaluri de publicitate de la noi si de ce nu, de peste hotare.

Agentia nu este la prima colaborare de acest gen, ea a mai executat lucrari pro bono si pentru Muzeul Antipa si a si castigat premii la diferite festivaluri cu acestea. Gurile rele ar spune ca astfel de proiecte nu sunt tocmai in regula din punct de vedere al eticii in publicitate. Dar acestea fac parte cu siguranta dintr-o strategie de relatii publice extraordinara.

Infuzie de branding discret

Lucrul la campanie a inceput in toamna lui 2005 si a fost finalizat in aceasta primavara. Printurile inca le puteti vedea pe peretii librariilor Carturesti ori prin paginile revistelor pentru timp liber. Printurile circumscriu un spatiu dincolo de cotidian care aminteste poate de biroul de lemn pretios al unui scriitor de la inceputul secolului trecut, sau de biroul bunicului in care te strecurai ca sa-i rasfoiesti pe furis cartile in lumina filtrata de storuri usor prafuite de bambus. Si reveria poate continua incurajata de contemplarea printurilor. Conceptul este semnat din partea Carturesti de Daniel Voinea, director de marketing Carturesti, iar din partea Leo Burnett, de echipa formata din Stefan Vasilachi - art director, Claudiu Dobrita - copywriter, Mihnea Gheorghiu - copywriter, Tudor Cuciuc - fotograf si Bogdan Naumovici - creative director. Daniel Voinea, director de marketing la Carturesti, ne-a raspuns la cateva intrebari cu privire la acest demers de comunicare.