Cercetarea de marketing, o poliţă de asigurare

Anul acesta lumea afacerilor a fost caracterizată tot mai mult de preocuparea pentru anticiparea eficienţei oricărei investiţii. Pentru cei care vor să lanseze produse noi sau să anticipeze paşii pe care trebuie să îi facă mai departe cu promovarea produselor existente, cercetarea de piaţă este un instrument aproape obligatoriu într-o piaţă în care multe repere au căzut unul câte unul.

JN: Ce anume te-a inspirat când ai ales să devii antreprenor până atunci având totuşi un statut bine definit, cel de broker?
Bogdan Florea: Inspiraţia mi-a venit privind şi gândindu-mă la perspectivele asupra vieţii. Mi-am dorit foarte mult să am propriul meu business poziţie din care să pot lua singur decizii. După mai mulţi ani de arbitrajist al unei bănci, am hotărât că e momentul să încep ceva pe cont propriu fiindcă realizam că pot câştiga mai mult fiind independent. Se întâmpla în jurul vârstei de douăzeci şi cinci de ani

JN: Care ar fi marile merite ale industriei de cercetare de piaţă la noi în România?
BF: În raport cu ce se întâmplă în alte ţări în industria de cercetare de marketing, sunt de părere că aceasta nu are nici un merit... Cercetarea de marketing privită din perspectiva clientului însă, este ca o poliţă de asigurare care indică faptul că orice decizie de marketing pe care o iei, o vei lua în cunoştinţă de cauză, iar scopul cercetării de piaţă este să fie decision support pentru orice lansare, fie că vorbim de lansarea unei oferte comerciale, fie că este vorba de lansarea unui mesaj publicitar, sau de testare a unui produs nou. Tot din cercetarea de marketing aflăm şi ce calităţi ar trebui să îndeplinească produsul nou lansat pentru a avea succes pe piaţă.

Dar, chiar dacă faci cercetare de marketing iar rezultatele nu sunt interpretate corect şi nu sunt aplicate cum trebuie de omul centralizează tot, apar riscuri pe care, în continuare, clientul final şi le asumă.

JN : Cine face munca cea mai grea într-o agenţie de cercetare?
BF: Aceasta o reprezintă partea operaţională, de colectare de date, de realizare de interviuri, de managment şi de conducere a reţelei de operatori. Este munca cea mai grea dar care nu are neapărat valoare adăugată. Scopul este să asigure că metoda este aplicată corect, în termen, în cazul studiilor calificative, că este respectat dead-line-ul, că procesul de colectare a datelor/informaţiilor se realizează complet şi că respondenţii sunt selectaţi şi recrutaţi conform cerinţelor studiului.

În schimb, munca despre care se poate spune că are valoare adaugată este munca analiştilor care concep şi dezvoltă metodologia studiilor şi asigură şi interpretarea rezultatelor, mai exact aceia care editează şi prezintă rapoartele de cercetare.

JN: Cum poţi urmări succesul unei cercetări de piaţă bine făcute şi corect executate?
BF: Agenţia nu îşi pune problema că nu poate ori nu este în stare să creeze o metodă de cercetare corectă care să conţină un chestionar sau un ghid de discuţie corect şi bine făcut, nu îşi pune problema că nu poate ori nu este în stare să analizeze rezultate cercetării pe care tocmai a efectuat-o şi să livreze un raport profesionist făcut.

Singura necunoscută majoră este cea cu operatorii (de teren), şi anume: că aceştia nu completează, poate, chestionarul cu cine trebuie, în contextul în care trebuie, că nu au răbdare să pună toate întrebările, că nu se asigură că respondentul a înţeles sensul întrebărilor ş.a.m.d.

Sau, în cazul studiilor calitative, ne-am putea gândi că operatorul nu respectă criteriile de recrutare iar atunci tebuie să repeţi ce începusei deja să faci. Dar poţi să urmăreşti şi să controlezi acest aspect prin a-ţi face o infrastructură de control. Cu alte cuvinte, nu există chestionar fără număr de telefon al respondentului, care va fi sunat şi verificat prin sondaj dacă a participat la acel chestionar, dacă acesta a fost completat integral, cât a durat interviul ş.a.m.d.

De cealaltă parte, clientul poate verifica dacă are succes prin faptul că are rezultate în strategia de marketing aplicând acel feedback pe care îl oferă raportul de cercetare realizat de agenţia specializată.

JN: Ne puteţi relata istoria unei cercetări făcute pentru o agenţie sau campanie publicitară?
BF: După ce primim brieful, noi propunem o metodă de cercetare pe care clientul o aprobă luând în calcul, evident, bugetul aferent acestei fiecărei propuneri de cercetare. Uneori, spre exemplu, agenţiile de publicitate fac cercetare înainte de a participa la un pitch (licitaţie n.r.) pentru a se asigura că acea campanie gândită de ei, transmite cui şi cum trebuie mesajul pe care clientul îl are de comunicat. Prin aceasta se mai asigură de încă ceva important: că poziţionarea este ok.

JN: Care sunt cele mai noi metode de cercetare şi ce părere aveţi despre utilizarea în cadrul unei cercetări a unor instrumente de măsurare electronică a reacţiei consumatorilor?
BF: Printre metodele calitative mai noi ca şi trend, se află, de exemplu, metoda de etnografic research - metodă care studiază modul de utilizare al produselor şi serviciilor în mediul lor de consum. În privinţa cercetărilor cantitative, probabil că online-ul se va dezvolta foarte mult în viitor.

În ceea ce priveşte neuromarketingul, el este într-o fază incipientă la noi în ţară şi este, deocamdată, o metodă foarte scumpă. Măsurarea electronică a reacţiilor respondenţilor la diverşi stimuli are limitările ei şi de aceea trebuie să fie calibrate foarte bine. Aşadar, e foarte puţin probabil ca o agenţie de cercetare să investească în astfel de echipamente, mai ales dacă ştie că nu poate asigura un volum de activitate suficient de mare penntru a putea susţine acest tip de cercetare.

Nu cred că este acum momentul oportun pentru a lansa pe piaţă astfel de servicii. Singura modalitate utlilizată chiar şi de noi, cu mijloace electronice, este metoda testării spoturilor tv - "perception analysis". Cu o istorie destul de îndelungată în spate, dar şi ea cu limitările ei. Aceasta este, până la urmă, o metodă foarte puţin cerută în piaţă, de accea noi nici acum nu ne-am recuperat investiţia în aceste echipamente.