Copywriteri cu unghiile murdare

In piete, pe tarabe, marfurile taranilor romani sunt adesea insotite de un slogan sau de o prezentare a marfii, care mai de care mai originala si mai plina de umor. Dorinta fiecarui comerciant de a-si diferentia marfa fata de concurenta se face tot mai simtita.

De la scoala asa invatam: ca romanul s-a nascut poet. Practica demonstreaza ca el s-a nascut totodata si publicitar. Micul comert postdecembrist, libertatea de expresie si maruntele afaceri stradale au facut ca urechile noastre sa auda pe strazi, dupa ’89, mult mai mult decat "sticle goale cumparaaaam". Sacagiii si floraresele interbelice isi strigau marfa in fel si chip. Amuzanta este povestea din volumul lui Marian Petcu, "O istorie ilustrata a publicitatii romanesti", unde se spunea ca din cauza spaimei pe care ar putea-o provoca anuntul sacagiului - apa, apa, apa - mai stii, o dama slaba de inima lesina inchipuindu-si un incendiu? Prefectura, un fel de CNA de azi, a dat ordin ca strigatul sa se faca in limba franceza: "de l´eau, de l’eau, de l’eau". Azi, in pietele unde balcanismul e in floare, adica nu la Dorobanti sau in Amzei, unde marfa, frumos aranjata in stive decorative, vorbeste de la sine, ci la Obor sau la periferie, se aude de pretutindeni vocea advertoriala a vanzatorilor stradali, un fel de posturi de radio ambulante care se bruiaza unele pe altele. Cel mai frecvent strigat publicitar este repetitivul "ieftin, ieftin, ieftin ieftin", rostit intocmai ca "munca, munca, munca, munca" din spotul de la "Noroc", adica aproape golit de continut. Publicitarii de trotuar isi cunosc "grupul tinta" - sunt oamenii saraci pentru care diferentierea prin pret e capitala.

REALITATE. Piata, concurenta, pozitionare sunt termeni care se afla in subconstientul fiecarui comerciant, insa constientizarea acestor termeni devine adesea o nebuloasa pentru multi dintre ei. Greutatea explicarii lor vine pur si simplu din frica fiecaruia de a se complica. "Ne plac lucrurile simple, asa am fost construiti noi", ni s-a confesat un taran in momentul in care ii pozam marfa de pe taraba impreuna cu cartonasul pe care scria "dulci-zamoase", chiar daca perele pe care le vindea acesta nu erau deloc asa. Si pana la urma nu asa ar trebui sa fie si publicitatea profesionista simpla, cu mesaje clare, sa fie naturala si onesta. In rest totul e in regula. Uitandu-te prin piete, la ingeniozitatea cu care oamenii simpli inteleg sa-si vanda marfa, comunicand-o atipic, uneori stangaci, dar niciodata plictisitor, pare inadmisibila ideea ca cineva profesionist isi poate pune semnatura pe spoturi ca acela de la pasta de dinti ideala pentru doamna cu gingii "desprinse", cel pentru o alta pasta de dinti unde juna folosea complet neigienic aceeasi pasta de dinti cu cea a stomatologului sau ca acela pentru Cr"me Ol... de la doctor Oetker, unde trei grasute fac cateva secunde gimnastica pentru ca mai apoi sa se puna pe mancat desert, lasand balta tot demersul sportiv.

PROFESIONIST SAU AMATOR? Nu cu multa vreme in urma, la Casa Presei s-a aciuat un Gavroche cu cainele sau. Cerea bani celor care urcau in cladirea somptuoasa. Nu prea avea trecere. Intr-o zi si-a luat sapca de pe cap, si a pus-o pe al cainelui. I-a mai pus dulaului in gura o tigara, de pomana si ea. A fost o zi plina. Nastrusnica idee i-a adus baiatului pana spre pranz o cutie plina de banuti si implicit zambete pe fetele celor care i-au oferit. Acest director de creatie neasumat, facea fara sa stie publicitate inspirata, mizand pe umor, autoironie si pe emotie, diferentiindu-se astfel de celelalte sute de mici cersetori.

Faceti singuri comparatia, dragi cititori, cu cohortele de creativi semidocti (nu neaparat romani) care ne impanzesc televizoarele, radiourile si publicatiile cu mesaje care sunt ori ridicole, ori plictisitoare. Ce-i face mai deosebiti pe copywriterii mediocri din agentiile de publicitate fata de comerciantul istet? Daca este sa judecam efectul unui slogan mediu al unei agentii de publicitate, in termeni si parametri de profit fata de cel al unui comerciant, foarte probabil cel din urma are de castigat. De ce? Pentru ca acesta influenteaza decizia de cumparare a clientului la punctul de vanzare, esentiala, cum stim, mesajul lui avand un impact mult mai puternic. Si in termeni de creativitate comerciantul pleaca de la premise mult mai generoase fata de un copywriter care adesea are de respectat un brief gandit de multe ori cu jumatate de masura.

Concluzia e limpede: publicitatea institutionalizata merita admirata doar cand face performanta. Tocmai din respect pentru profesionisti, in restul cazurilor, e de preferat o vizita la tarabele micului comerciant oricarui spot cu mesaj criptic, penibil sau ridicol.

IMAGINE

"Nu vii cu masina nespalata in fata unui potential cumparator, o speli cand vrei s-o vinzi, punand-o in valoare la capacitatea maxima. Cand oamenii vor sa vanda o casa, pun paine la cuptor, ca sa miroasa a camin adevarat.

Felul in care te imbraci cand mergi la un interviu sau la o petrecere sau cand iti pui ruj pe buze. Nu e vorba oare de faptul ca-ti vinzi imaginea? Preotul tau vinde. Vinde ideile in care crede. Adica pe Dumnezeu si credinta in El" - Paul Arden creativ veteran, autor al cartii "Nu e vorba despre despre cat de bun esti, ci despre cat de bun vrei sa fii", aparuta la Editura Phaidon, in 2003.

DIN VIATA

"Ideea e ca toti vindem. Toti suntem in publicitate. Face parte din viata. Cea mai populara conceptie despre creativitate e ca are o legatura oarecare cu arta. Prostii! Creativitatea inseamna imaginatie si imaginatia e pentru toata lumea." - Paul Arden, creativ veteran