Despre brandurile "verzi” la conferinţa CSR’ 08

Eveniment internaţional de marketing inovativ
Câţi dintre noi cumpără preferenţial produsele sau serviciile unei anume companii despre care se ştie că face eforturi pentru a veni în sprijinul comunităţii sau pentru că încearcă să îşi limiteze efectele nocive asupra mediului înconjurător ?

În România, comerţul şi comunicarea "verde”, precum şi businessul "verde” se află la început de drum. Conferinţa de CSR ( responsabilitate socială corporatistă) desfăşurată la Bucureşti la 20 şi 21 octombrie), cu titlul "Living the Green” ( "Trăind verdele”) a încercat să aducă în atenţia administratorilor de branduri tema responsabilităţii ecologice. La invitaţia Saga Business&Community şi a Luminiţei Oprea au răspuns afirmativ douăzeci de vorbitori internaţionali de la organizaţii prestigioase dar şi de la  companii multinaţionale din zece ţări. Manageri de la Sony, Volkswagen, Enel, France Telecom Group, profesori de la şcoli de business din Norvegia, Anglia şi România, consultanţi pe probleme de  etică de afaceri şi de  economia pierderilor, reprezentanţi ai mass-media ( Lucian Mândruţă - ziarist de TV, business şi Media Trainer, Andreea Roşca – Director Business Press la Realitatea Caţavencu, Cristina Simion – Managing Director al Edipresse Group) au participat la cele două zile de seminarii unde interactivitatea nu a fost deloc neglijabilă.

Responsabilitatea are culoare ?
În vest "verdele” este mai mult decât o modă, e conştientizarea responsabilităţii pe care o avem faţă de natură şi afirmarea acestei responsabilităţi. În Anglia  PR – ul e "verde” de multă vreme, iar în supermarketurile care vor să-şi afirme responsabilitatea pungile de plastic au fost de mult înlocuite cu plase de pânză care pot fi utilizate de mai multe ori. Resursele sunt limitate, trebuie să avem grijă de ele, iar spaţiul în care trăim este şi al copiilor noştri, nu îl putem încărca de deşeuri care se anihilează în sute de ani. " Guvernul Marii Britanii a iniţiat o strategie de responsabilitate socială pe care a a recomandat-o tuturor instituţiilor publice şi private din această ţară şi care obligă mai mult sau mai puţin companiile să aibă grijă de noxele şi deşeurile pe care le produc. Nu există niciun magazin în care să nu vezi un mesaj de genul : această pungă este reciclată sau această cămaşă a fost făcută la 100 de kilometric de Londra pentru ca transportul ei cu avionul, din India, să nu mai afecteze mediul.” ne povestea la începutul acestei veri Eliza Rogalski, Managing Partener la Rogalski Grigoriu PR.
           
Brandurile cu viziune s-au alăturat de mult acestui trend care le poate aduce beneficii de imagine. Acolo oamenii cumpără preferenţial acele produse care sunt inscripţionate ca nefiind nocive pentru mediu ori care comunică implicarea brandului în societate prin acţiuni dedicate oamenilor aflaţi  în dificultate. Aceste branduri implicate au ca parte a strategiei lor de business, strategia de CSR. Cum sublinia Pierluigi Orati, reprezentant pe partea de CSR al Enel, "CSR – ul nu este doar un lux pentru companiile care şi-l pot permite”.  Iar vorbitorii au arătat cum o strategie de CSR bine pusă la punct a reprezentat un factor de progres în fiecare companie, cum buna administrare a resurselor a dus la profit.  Pentru că CSR înseamnă şi bunul tratament al angajaţilor, educarea lor permanentă, acţiuni în sprijinul comunităţii, nu numai sponsorizarea şi grija pentru mediu.

De la vorbe, la fapte
În România, un brand care s-a implicat programatic în promovarea unei atitudini responsabile faţă de mediu este Tuborg. În vara lui 2007, împreună cu Ministerul Mediului şi fundaţia Mereu Aproape, Tuborg a iniţiat campania "Umbrela Verde” care are ca obiectiv schimbarea mentalităţii de tip " Gestul meu nu contează”.  Campania s-a prelungit şI în 2008 când s-a făcut şi bilanţul : în total s-au strâns 10.000 de kilograme de deşeuri din păduri, de pe plaje şi din parcuri.

Participanţi la CSR’08
Andreea Mihai, Marketing Director al Carrefour, a vorbit despre rolul pe care un supermarket îl poate avea în a-i educa pe clienţi, datorită conexiunii pe care o are cu o mulţime de oameni (Carrefour asigură în acest moment 72% din comerţul modern pe Bucureşti).  Carrefour România nu a făcut încă nimic în acest sens. Deocamdată managementul "verde” al supermarketului înseamnă utilizarea de hârtie reciclată în birouri, economisirea resurselor de apă şi de energie şi educarea angajaţilor în sensul unui comportament responsabil faţă de mediu.

"România e o piaţă emergentă, cu nevoi emergente, cu consumatori emergenţi dar nu şi cu bani emergenţi.” afirma la începutul interveneţiei sale Cosmin Alexandru, Managing Partener la Brandivia ltd. . El consideră că o  strategie de CSR  care să reuşească să schimbe mentalităţile oamenilor trebuie să se facă pe termen lung iar criza economică globală nu e un context propice pentru astfel de planuri manageriale. Un brand implicat ar trebui să înceapă de la educaţie :  " Multă lume nu conştientizează ce înseamnă să te porţi responsabil. Un brand ar trebui în primul rând să încerce să le explice asta oamenilor. Pungile de plastic, de exemplu se degradează în patru sute de ani, lucru care nu e conştientizat ca atare. Brandul ar trebui să poată comunica foarte bine tinerei generaţii : adolescenţilor şi copiilor care sunt un factor de schimbare foarte important în familii. Personalităţile ar trebui să fie angajate în această schimbare pentru că oamenii percep mai uşor nişte mesaje transmise de oameni pe care îi admiră. Putem începe de undeva,  de unde se poate, de la cei care nu au preţul drept unic criteriu de achiziţie şi cu cei care  pot deveni un factor de schimbare în cercurile în care se învârt. E un drum lung care presupune eforturi din partea multor branduri şi autorităţi.” ne-a declarat Cosmin Alexandru. În ceea ce priveşte aportul de imagine, Alexandru a adăugat : " E normal ca orice companie care investeşte din proprii bani în acţiuni de tip CSR să şi vorbescă despre ceea ce face şi să aibă aşadar beneficii imagine. Nu ştiam despre acţiunile susţinute ale Orange în acest sens dar am aflat astăzi, la conferinţă, cu mare plăcere. O problemă ar fi dacă beneficiul de imagine ar fi singurul scop. Mi-a plăcut şI campania  Petrom prezentată aici.”

Trăind verdele
Luminiţa Oprea,  coordonatoarea evenimentului, ne-a explicat motivul pentru care a optat pentru ediţia de anul acesta, cu numărul trei, la tematica "verde” : " Alături de problema sărăciei, a dreptului la educaţie, a corupţiei, problema protecţiei mediului înconjurător este  o preocupare comună a majorităţii companiilor. Dacă dăm o simplă căutare pe google pe cuvântul "green” putem fi copleşiţi de numărul de rezultate. Dacă ne uităm în mass-media vom vedea că există reviste cu numere dedicate iar publicaţiile importante au început să aibă supliment pe partea de "verde”. Am vrut să arătăm că  " Trăind verdele”ca şI companie, poţi ajunge la un model de business de avangardă şi performant. Fiecare alege : îţI poţI conduce afacerea într-o manieră tradiţională, urmând practice lipsite de vitalitate sau aplicând noi modele, noi instrumente de tip câştig-câştig, prin care să faci bine societăţii şI planetei, dar şI propriei afaceri.” Luminiţa Oprea consideră că prin multiplicarea mesajelor într-o anumită direcţie, se poate grăbi saltul înainte al societăţii : "se accelerează procesul de educare sau de absorbţie a mesajelor verzi”. Luminiţa Oprea este printre pionierii mesajelor de tip CSR de la noi, autoarea primei cărţi de responsabilitate socială corporatistă din România şi Director de comunicare la Holcim România.

Până când instituţiile statului vor începe să capete flexibilitate şi apetenţă pentru lucrul pe proiecte care să ajute la creşterea comunităţii, iniţiativa privată, mai dinamică, poate juca un loc important în societate.