Off… adaptarea mea

Bugetul redus, limitarea creativitatii, lipsa mizei sunt doar cateva din caracteristicile adaptarilor care sunt cosmarul oamenilor de creatie. Nemultumiti de faptul ca nu pot sa inceapa ceva, ci doar sa continue sau sa modifice ce altii au facut inaintea lor, creativii accepta cu greu acest rau necesar.

Publicitatea autohtona care transpune, prin conventie, realitatea romaneasca este putin reprezentata pe micile ecrane, iar incercarile, chiar dintre cele mai reusite (vezi spoturile la Unirea) sunt interzise pe motiv ca atenteaza la o buna-cuviinta, care, desi "sublima", vorba lui Caragiale, aproape ca lipseste din cotidian.

Descurajant pentru cei care chiar au inteles importanta elementului autohton pentru succesul unei reclame, un motiv in plus de liniste pentru cei care importa spoturi ce prezinta realitati "diafane", "nepangarite" de culoare locala. Paradoxal, in cazul unui concept reusit adaptat, rezultatul nu este apreciat ca un succes al agentiei locale. Pe de alta parte, o simpla greseala de nuanta (voce, muzica), ii poate aduce deservicii agentiei. Daca adaugam si bugetul redus, avem trei motive intemeiate pentru care cele mai multe agentii fug de adaptari.

CHESTIE DE PROFESIONALISM. Nepotriviri si incongruente, nascute din mentalitati, obiceiuri de consum, contexte sociale diferite este rezultatul nefericit al adaptarilor reclamelor venite pe filiera internationala. Cati dintre noi nu le invidiem pe doamnele din reclame care aleg sa cumpere un detergent ieftin, dar a caror baie este de cele mai multe ori mai mare decat un intreg apartament obisnuit? Ilare sunt insa si unele rezultate nascute din ignorarea detaliului. Cel mai graitor exemplu este acela al noului spot la Nivea Soft, in care vocea care o dubleaza pe cea originala te invita mai degraba sa ridici receptorul si sa formezi 8989… decat sa cumperi crema.

Din acelasi registru auditiv e nedumerirea care te cuprinde atunci cand o gura larg deschisa pare sa silabiseasca AAAA…, iar tu auzi un MMM… foarte graitor, ne exemplifica Cristofor Iosub, Red Cell. Ilara este, comenteaza Alexandru Dumitrescu (McCann), si o traducere (facuta de un DJ, probabil) de genul "Calitate de top din Olanda" pentru originalul "Top Dutch quality". "Acest lucru se intampla pentru ca multe adaptari sunt expediate cu sictir de unii copywriteri mult prea valorosi din agentiile noastre. Si sa nu uitam aportul important al clientilor cu limba de lemn si cunostinte sumare de limba romana."

LA CASE MAI MARI… Mercury Promotions, agentia care s-a ocupat de adaptarea spotului castigator de Grand Prix la Cannes, Peugeot 407, a ales sa traduca mot-à -mot sloganul original al spotului, provenind din franceza ("Et si on reparlait d’automobiles?") si apartinand Euro RSCG Paris. Rezultatul: "Ce-ar fi sa vorbim din nou despre masini?" nu face decat sa estompeze puterea unei idei si a unei productii de nota 10. Cazul este cu atat mai graitor cu cat transformarea sloganului in engleza ("Playtime is over!"), special conceput pentru prezenta la Cannes, dar si pentru piata de limba engleza, ar suna cam asa in romana: "Gata cu joaca!".

"Cred ca sloganul este cel mai dificil lucru de adaptat. Exemplele nefericite abunda, pentru ca sloganul este o propozitie atat de condensata si incarcata de sensuri, incat jocul traducerii este foarte riscant. Cateodata nici nu are rost sa te gandesti sa traduci sloganul, ci mai curand sa incepi cumva de la zero, sa exprimi spiritul campaniei sau al marcii in cuvinte originale, puternice si distinctive", confirma Cristofor Iosub, Red Cell.

GENERAL VALABIL. "Universalitatea mesajului - spune Mihaela Nicola (Ogilvy) - este singurul lucru care reuseste intotdeauna sa transgreseze specificul local al fiecarui context de comunicare.

Prin urmare, campaniile pe care le vom considera intotdeauna memorabile - oricare ar fi limba pe care o vorbim - sunt acelea care surprind intr-o maniera inedita realitati general valabile, pattern-uri umane. Exemplul pe care il am cel mai la indemana este acela al celebrelor reclame cu «Whazzzzap», in care universul masculin este extrem de bine redat, astfel incat mesajul s-a inscris fara probleme in «circuitul international» al reclamelor de succes", comenteaza liderul agentiei.

OITA DE ORIGINE ELVETIANA S-A TRANSFORMAT IN MIORITA

"Trebuie sa pornim de la diferenta dintre o traducere si o adaptare. Traducerea sau implementarea «brutala» a unui act de comunicare intr-o alta cultura e cunoscuta tuturor. Adaptarea este insa o «traducere cu valoare adaugata».(…) Creativii care fac adaptarea trebuie sa integreze spotul / sloganul / titlul in cultura tarii in care acestea se importa. Desigur, textul e cel mai evident. Dar exista si alte lucruri: poate trebuie schimbata muzica, poate exista simboluri care nu au relevanta in tara respectiva. O adaptare reusita ar fi ceea ce a facut McCann (scuzati lipsa modestiei), cu doi-trei ani in urma, in campania cu oaia verde pentru Sprite. Campania venise din Elvetia si era mai mult o «fantezie in verde» a creativilor din Berna, fara vreo relevanta pentru Romania. Noi am integrat spoturile in cultura noastra, folosind texte parodice in cheie mioritica si muzica populara romaneasca. Carcotasii si-au adus si ei contributia, promovand motivul oii Sprite pe radio cu «Nea Alecu, Nea Alecu, tunde oaia...»" - Alexandru Dumitrescu, Head of Copy, McCann