Perceptia confirma sau nu realitatea?

AD Market, o cartografie a perceptiilor clientilor despre competenta agentiilor de publicitate, va fi curand pentru ochii publici la www.raaa.ro. Desi vizeaza agentiile, cercetarea vorbeste implicit despre gradul de informare si educatia clientilor.

Pentru al doilea an consecutiv, studiul AdMarket, o initiativa a RAAA, a fost pus in practica de D&D Research. Realizat in perioada 7 aprilie - 28 mai, la studiu au participat, cu listele lor de clienti, 35 de agentii si au fost efectuate 261 de interviuri cu repondenti din 201 companii, ceea ce inseamna o crestere de 80% fata de anul trecut. Cert este ca printre intervievati se intalnesc 86% din topul celor 100 celor mai mari cheltuitori pe publicitate in 2003.

PERSPECTIVE. Desi studiul este comandat de agentiile inscrise in Raaa, raspunsurile ii vizeaza si pe cei neafiliati la organizatie. Mihai Grecea, Adviser, spre exemplu, nu vorbeste despre utilitatea studiului, pentru ca el n-o vede nici pe aceea a Raaa.

Important pentru decodarea corecta a rezultatelor este natura perceptuala a studiului, oferind, deci, mai degraba o radiografie a ceea ce gandesc clientii la un moment dat decat o radiografie a realitatii pietei. Ceea ce se constata este ca "piata are o foarte mare inertie a perceptiei", declara Dan Petre referindu-se la pozitiile pe care le ocupa in clasamente unele agentii, pozitii ce nu mai reflecta realitatea (vezi cazul Tempo, D’Arcy si nu numai).

CONTRASTE. Desi McCann, Leo Burnett, Graffiti, adica agentiile afiliate international, ocupa primele locuri la notorietate, fata de anul trecut scade procentul clientilor care le nominalizeaza pe aceste locuri. "Atat in cazul agentiilor, cat si in cazul clientilor, piata este mult mai fragmentata anul acesta, fapt datorat cresterii importantei agentiilor locale, neafiliate, dar si inmultirii clientilor autohtoni, care nu au bugete foarte mari", precizeaza Petre. Desi majoritatea repondentilor considera ca agentiile mici sunt mai flexibile si mai orientate catre nevoile clientilor, pentru piata romaneasca conteaza foarte mult siguranta si increderea pe care ti-o ofera o agentie mare. Asta pentru ca pe piata exista convingerea ca "o agentie mare poate face in cel mai rau caz o campanie mediocra, pe cand sansele de a gresi ale uneia locale sunt mult mai mari", estimeaza autorii studiului.

INCONSECVENTE. Desi doar pe locul 11 in termeni de notorietate, Next Cap e vedeta acestui an, clasandu-se pe pozitia a doua la creativitate si pe a treia la strategie, dupa o crestere spectaculoasa fata de anul trecut. Dar pentru a confirma inca o data dispozitia redusa de risc a clientilor, la capitolul "cea mai dorita agentie", Next Cap coboara vertiginos in clasament, cedand locul marilor internationale. Frapant totusi, in conditiile in care "Unirea" a fost desemnata de aceiasi repondenti campania anului.

INFLUENTE. Sa aiba o legatura recentele premii de la Effie Awards pentru decizia de a aplauda campania, dat fiind ca aceasta a fost favorita competitiei? In acest caz, opinia clientilor este mai putin validata de propria judecata si mai mult influentata de factori externi. Premiile sau publicatiile de specialitate par sa aiba trecere in conturarea parerii clientilor despre agentii. "Importanta este si prezenta Headvertising pe primele locuri, fapt care se explica mai mult prin sustinerea lui Serban Alexandrescu, indelung cultivat de presa si apreciat la capitolul creativitate." (Dan Petre) Opinia noastra este ca validarea perceptiei clientilor vine atat din reputatie, cat si pe filiera Portoroz, unde in 2003 Headvertising ia premiul cel mare la cea mai grea parte a competitiei: campanii, cu o prezentare izbutita atat in termeni de creativitate, dar si de rezultate, cu Gazeta Sporturilor.

IPRECIZII. 64% dintre clienti considera ca o agentie specializata ofera in general servicii mai bune decat cele full-service. Cu toate acestea, a crescut, fata de anul trecut, fidelitatea clientilor pentru o agentie polivalenta. Aceasta contradictie, spune Dan Petre, se explica prin faptul ca repondentii inteleg, prin agentie specializata, acea agentie cu care ei lucreaza pe o anumita sectiune.

Lista contradictiilor ce reflecta slaba informare a clientilor sau a reprezentantilor lor poate continua. Faptul e explicabil atat prin aparitia unor clienti mici, care nu decodeaza corect termenii specifici, dar si prin retinerea unor clienti mari de a raspunde la anumite intrebari "incomode" (de aici si numarul mare de non-raspunsuri la anumite intrebari).

UTILITATE. Teoretic, un feedback important pentru agentii vizand chipul in care clientii se uita la competentele lor, studiul a fost luat serios in calcul doar de cateva agentii - Tempo, Leo Burnett, Prospero, Ogilvy - care au operationalizat rezultatele. Ca urmare, aceasta din urma a inregistrat, in harta perceptuala, o spectaculoasa crestere de la o pozitie medie la una de top.

ATITUDINE

"Studiul intocmit de D & D Reseach e extrem de riguros. Este complex, minutios, coordonat si realizat impecabil. Ar fi o greseala profesionala sa-i conteste cineva re-levanta sau rezultatul. Este singurul indicator profesionist si valid al felului in care agentiile de publicitate sunt percepute de catre clienti. Si astfel se transforma intr-un pretios instrument de management in cadrul fiecarei agentii. Desprindem concluzii privind lucrurile pe care trebuie sa le corectam, privind asteptarile si nevoile partenerilor nostri, privind evolutiile pe care ei le asteapta. Ne identificam principalele puncte forte si le accentuam in batalia pentru pozitionare. Ne identificam slabiciuni si cautam solutia eliminarii acestora". (Mihaela Nicola, Ogilvy)

FAPT

"Clientii, in mod evident nu sunt mai bine informati, nu sunt mai "insideri" decat anul trecut. Asta nu e decat vina noastra, a agentiilor, care, probabil, ca nu am comunicat suficient sau suficient de bine. In ceea ce priveste utilitatea rezultatelor studiului pentru noi, AdMarket mai degraba ne-a confirmat multe dintre premisele identificate de noi in prealabil, premise care au stat la baza noii noastre viziuni de business." (Bertha Nicolescu, Headvertising)

ZVONURI

"Nu-mi dau seama daca a crescut nivelul de informare a clientilor. Cert e ca muncim si traim intr-un mediu si printre oameni al caror destin se faureste intr-o retorta ale carei legi de fierbere nu sunt prea clare. Uneori, un zvon face mai mult ca o campanie de 1 milion de euro. Trebuie sa ne intrebam daca toti clientii la care va referiti vor, de fapt, sa le creasca nivelul de informare corecta sau, pur si simplu, actioneaza in piata condusi de propriul talent si de instinctul de supravietuire". (Mihail Vartosu, Grey)