Promotia, prieten sau dusman al marcii?

Despre marca se vorbeste mai mult decat se stie. Am vazut publicatii de "specialitate" care au pus semnul egal intre schimbarea la fata a unei marci (rebranding) si schimbarea numelui. Cat de mult inseamna "maruntisurile" de dincolo de nume in cresterea si descresterea marcii, in materialul urmator.

Dupa o lunga perioada in care promotiile (acest maruntis al comunicarii) omorau brandul - vezi deja desuetul caz al lui "Nea Nicu la litru" care a afectat serios, la vremea ei, identitatea marcii Pepsi, pentru ca la nivel mondial aceasta se asocia cu vedetele pop si cu valorile lor, au nu cu vestiti comici ai ecranului - lucrurile evolueaza. Evolueaza in sensul ca dupa etapa "razuieste si colecteaza", "aduna capace si pune la plic", etapa in care cresteau vanzarile si, in cel mai fericit caz, ADN-ul marcii ramanea nealterat, promotiile incep sa devina tot atatea ocazii bune de cultivat brand-ul. Cel mai bun caz? Ultimii doi ani de promotii Golden Brau semnate Grey, care au intrat in constiinta publicului cu "Inelele" sau "Urechile".

LA BINE SI LA RAU. Incognito, am urmarit pe Litoral cum promoterii, acesti purtatori de imagine ai marcii pe strada sau la bar, pot ridica sau, dimpotriva, neferici intreg demersul de comunicare de peste an. Ce fac la mare domnisoarele angajate sa poarte mesajul marcii Astral, atat de frumos reconstruita anul trecut ? Se comporta si vorbesc intr-un stil de cartier, recomandand celor abordati pe plaja sa nu crediteze prea mult promisiunile companiei, catalogandu-le, verde, cu apelativul "vrajeala". La polul opus, o comunicare nu tocmai izbutita in zona publicitatii traditionale, e salvata, la Sunsilk, de un impecabil casting si design al costumelor celor care promovau marca, distribuind mostre si pliante pe aceeasi plaja.

CONSTRUIESTI SAU DEMOLEZI? "O promotie mai greu, dar in mod cert o serie de promotii gandite nefericit izbutesc sa demoleze marca, conform dictonului "ce-i mult strica"", considera Victor Savu, de la Spotlight. "Pericolul - spune el - apare cand consumatorul nu mai alege produsul pentru valorile lui, ci pe criteriul pret. Atunci deja s-a intrat intr-un joc care erodeaza brandul."

"Nu e greu sa distrugi o marca - e de parere Cristofor Iosub, altadata la D’arcy, azi la revigorata agentie Red Cell - dar pentru asta o promotie ar trebui sa comita greseli capitale cum ar fi sa minta, sa nu tina promisiunile - sa faca greseli grave de administratie sau etica. Daca exista onestitate si buna administrare, nu se pot produce daune grave de imagine intr-o promotie. Raul principal pe care il pot produce promotiile e sa faca din marci obiecte generice, diluandu-le valoarea (ce e distinctiv in "2+1 gratis"?) cand nu sunt aplicate cu suficient discernamant si selectivitate. Daca frecventa promotiilor e prea mare, consumatorii tind sa nu mai aleaga marca pentru ceea ce reprezinta in sine. O cumpara doar pentru "oferta"".

"Daca partea logistica, luand in calcul si partea de distributie, nu e pusa la punct, mai bine nu faci campanii netraditionale, ci te concentrezi pe publicitate clasica", considera Eliza Rogalski, PR Manager la Tempo.

SE POATE, DACA... "Daca tot ce tine de promotie - de la mesaj pana la mecanismul de castig si premii - e in spiritul marcii, promotia functioneaza atat ca metoda de impulsionare a vanzarilor, cat si de construire a imaginii. La promotia Sprite "Fiare pentru fiara din tine" totul vorbeste despre brand: incepand cu ideea de "antipromotie", care de altfel porneste de la ceea ce inseamna Sprite - adica antisnobism, antimoda, antitrend general - premiile atipice ( masini reconditionate si decorate cu personalitate), mecanismul simplu si direct (castig instant) si nu in ultimul rand comunicarea autoironica in care piesa de rezistenta a fost spotul tv - o parodie a unei "prezentari de masina", in registrul anilor ’70. Cu alte cuvinte, se poate", considera Beatrice Trifan, McCann.

SPECIALIZARE. Cum spuneam, piata a evoluat. Promotiile s-au integrat mecanismului care azi poarta numele de publicitate netraditionala (BTL) si au contribuit la dezvoltarea unei intregi subindustrii: inflorirea agentiilor de casting, aparitia unor designeri care s-au specializat pe croitul tinutelor de promoteri, castigul de pe urma marcarii nimicurilor (brichete, scrumiere). Doru Spataru, cunoscut altadata ca director al agentiei Foss, e de regasit astazi ca senior partener al FrontLine Marketing, o companie care mizeaza pe calitate in actul promovarii. Noua specializare se numeste " field marketing" (marketing de teren). "Field marketing - lamureste Doru Spataru - e mai mult decat BTL, e o combinatie dintre comunicare-vanzare si marketing direct care conduce la un control exact al bugetului, la castigarea si fidelizarea consumatorilor. Se ajunge, astfel, la o cuantificare exacta a eficacitatii investitiei. Astfel, urmarim aproape "on line" reactia consumatorului fata de brand si mai ales ce se intampla cu consumul dupa ce se intrerupe promotia".

CUM SE DISTINGE O MARCA

ELIZA ROGALSKI
PR Manager, Tempo:

Prin mecanisme complicate, transmise eronat.

Prin personal slab pregatit, in cazul programelor cu echipe de promoteri.

Prin premii fara legatura cu marca, oferite doar pentru incadrare in buget.

Prin transmiterea unui mesaj promotional total diferit de cel de campanie de imagine.

Prin lipsa produselor promotionale de la locul de vanzare.

Prin copierea mecanismelor si premiilor, prin care marca isi pierde personalitatea

ALEXANDRA RUSU
Brand Manager, Ursus

Exista si segmente pe care nu ar functiona promotiile, vezi produsele de lux. Cum ar arata, de exemplu, o promotie la iahturi?