Sub semnul loialitatii

Paradoxal, oamenii din industria comunicarii de la noi emit judecati de valoare la adresa Festivalului de la Cannes fara a-l fi onorat cu prezenta. Materialul care urmeaza vine sa arate adevarata fata a Cannesului, nu vazuta printr-un telescop, ci privita si analizata de aici, la microscop.

Seminariile de care am avut parte in ultimele doua zile s-au ridicat la inaltimea asteptarilor auditoriului. Acesta a preferat sa-si cheltuiasca timpul in salile Palais des Festivals in detrimentul unei ispititoare oportunitati de a se bucura de plaja si valurile Mediteranei. Acest lucru este de inteles, avand in vedere oferta bogata de informatie din cadrul seminariilor care au avut drept protagonisti agentii precum: OgilvyOne, R/GA, Grey Global, Harrison Troughton Wunderman.

Seminarul, sustinut de Rory Sutherland, vicepresedinte OgilvyOne, London, a pledat pentru indepartarea de la media traditionala in favoarea exploatarii noii media. Acesta a punctat faptul ca, indiferent de mediul pe care il alegi pentru a-ti promova produsul sau serviciul, trebuie sa fii relevant pentru consumator, sa-i prezinti ceva care sa-i fie realmente folositor si sa personalizezi mesajul la maximum convingandu-ti clientii sa te urmeze in abordarea noilor media. "Pentru a-i determina pe clienti sa aleaga noile medii, agentia trebuie sa utilizeze doua instrumente: masuratorile, alocand in acest scop o parte a bugetului pentru testare si experimentare inteligenta, iar al doilea, crearea unor noi metode de definire a consumatorilor, dupa atitudine sau comportament, dintr-un punct de vedere original, care sa contina un insight asupra obiceiurilor acestora, si nu dupa vechiul model demografic", a declarat Rory Sutherland.

Al doilea seminar s-a axat pe definirea unui nou model de agentie bazat pe colaborare, pe neutralitatea media, productie eficienta si rezultate notabile. In conceptia lui Bob Greenberg, CEO si CCO la R/GA (New York) s-a trecut la modelul "Best of breed - client" dupa exemplul Nike, care apeleaza la aproximativ 100 de agentii per total in scopul desfasurarii diverselor campanii. Modelul pe care l-a creat si l-a implementat cu succes R/GA este cel de "groupware": membrii echipei sunt conectati permanent unul cu celalalt prin toate facilitatile oferite de web, telefonie mobila, intranet, extranet, bloguri, iPod.

Elementul de noutate suprem l-a constituit dezvaluirea marcii - concept creat si inregistrat de R/GA - future vision. Aceasta marca este definita prin sase concepte de baza si constituie o ecuatie in rezolvarea modelului agentiei viitorului: mobilitate, personalizare, P2P ( peer2peer), divertisment, control si experimentare.

METODE IMPUSE DE LEGISLATIE. Ziua de luni s-a terminat cu inca o prezentare valoroasa sustinuta de Nick Bishop, Chief Progress Officer pentru BAT, si Chris Benfors, Trade Channel Director, ambii de la g2 worldwide (parte a Grey Global Group).

Tema sustinuta de cei doi s-a referit la piata de tutun si la restrictiile impuse de legislatii. Datorita diversitatii pietelor din punct de vedere al permisivitatii legislative, cei doi au explicat care sunt metodele de adaptare si comunicare in functie de fiecare tara in parte.

Daca in Egipt se pot initia metode de promovare cum ar fi samplingul, merchandisingul, organizarea de evenimente si expunerea outdoor, in Canada se aplica cealalta extrema: restrictia legislativa merge pana intr-acolo incat pachetele de tigari nu pot fi expuse nici in suporturile speciale din magazine. Doritorii trebuie sa se adreseze direct vanzatorului specificand marca. Un alt paradox in acest domeniu este ca, daca in New York poti cumpara tigari de la bar, nu ai voie sa fumezi in incinta acestuia, pe cand in Coreea nu gasesti tigari in baruri, deoarece legislatia nu permite comercializarea de tutun in acele locatii, dar nu este interzis sa fumezi in interiorul barului.

Cuvantul-cheie propus de Nick Bishop si Chris Benfors este integritatea si pe asta se bazeaza parteneriatul dintre agentie, client, consumator.

Nick Bishop a declarat: "Tot ceea ce facem este sa construim loialitate intre parteneri, marci, clienti si consumatori. Tot ceea ce facem este sa aplicam metode futuriste si neconventionale, considerand ca acesta este viitorul. Mai mult, incercam sa stabilim o relatie intre consumatori si agentie, pe de o parte, si intre clientii nostri si consumatori, pe de alta parte, fiindca trebuie sa existe o relatie stransa intre ambele instante, deoarece consumatorul este cel mai important".

EDUCAREA CLIENTILOR. A doua zi, marti, am avut parte de un "dus rece" in cadrul seminarului sustinut de Steve Harrison de la Harrison Troughton Wundermann. Subiectul a fost enuntat concis si la obiect: "De ce clientii cumpara atatea lucrari proaste? - Ce putem face pentru a-i ajuta?".

Pe durata seminarului, Steve Harrison a pus problema educarii clientilor prin metode mai mult sau mai putin ortodoxe, cu exemple din experienta proprie in lucrul cu acestia. S-a pornit de la premisa ca majoritatea clientilor este multumita de lucrarile mediocre, deoarece nu are etalon si nici cultura publicitara. Este responsabilitatea agentiei sa vina cu argumente pertinente in sprijinul ideilor neconventionale. Opinia relevanta se axeaza pe un context istoric sau pe unul comercial si apartine, de regula, oamenilor din agentii, iar opinia clientilor este de obicei formata pe criterii pur emotionale, de genul imi place sau nu. De aceea alegerile lor sunt de cele mai multe ori nepotrivite.

O alta problema abordata a fost cea a rulajului la nivel de top management, care a capatat proportii ingrijoratoare, astfel incat un CMO nu isi pastreaza pozitia intr-o agentie mai mult de 23 de luni, iar interesul prim este realizarea de profit. De aceea nu exista un interes comun in selecta-rea acelor lucrari originale, dandu-se astfel credit unor lucrari simpliste, nesupuse unei analize amanuntite. Pentru a sublinia cele spuse, Steve Harrison ne-a aratat o "mica parte" a colectiei sale de lucrari a carei copy continea acelasi "The art of...".

In concluzie, lectia invatata este ca orice campanie trebuie sa se bazeze pe un parteneriat al carui succes este cuantificat in rezultatele de care beneficiaza in prima instanta consumatorul.

Multumim sponsorilor care au crezut in aceasta competitie si gandesc in perspectiva (Zapp, Codecs, Sprite, BlueAir).

CANNES ACADEMY, IN VIZIUNEA LUI VLAD LAZAR

"Colegii sunt in faze diferite de pregatire. Unii abia incep sa invete ce inseamna publicitatea si sunt studenti in primul an la facultati de specialitate, altii au absolvit sau urmeaza sa o faca in cateva zile si muncesc in advertising de ceva timp. Cursurile si prezentarile tind sa fie pregatite mai mult pentru prima categorie. Pentru inocenti. Ele sunt tinute de cele mai multe ori de oameni respectati din industrie care s-au cam retras dupa o cariera lunga plina de succese. Asa este Michael Conrad, cel despre care se spune ca ar fi responsabil pentru tot avantul creativ al Leo Burnett, sau Keith Reinhard, acel "guru al DDB". Discursurile lor sunt pline de exemple creative spectaculoase, gandite de ei sau de oamenii lor, dar care, analizate putin, nu par solutiile cele mai inteligente pentru problemele pe care se spune ca le-ar fi rezolvat. Se promoveaza, cu diferite argumente discutabile, acea creativitate absoluta". Dar cu toata fascinatia lor pentru festivalul acesta si pentru lucrarile din el, ne ajuta sa intelegem felul in care se creeaza la agentiile lor si mai ales cu ce scopuri (nu intotdeauna cu produsul in cap, mai mult de dragul creatiei care, fiind spectaculoasa, va trage dupa ea si produsul, dar si un premiu). Colegii mei insa, mai ales absolventii, se prind usor si nu sunt pacaliti, sunt sceptici si dornici sa inteleaga, sa conteste si sa traga singuri concluzii, si asta ii face parteneri de conversatie foarte buni. Cursurile sunt foarte interesante chiar daca nu prezinta numai noutati. Sper sa devina si mai interesante in zilele urmatoare si, daca se poate, sa trateze situatii speciale sau cazuri specifice, nu generalitati pe care daca nu le stiam pana acum oricum nu ajungeam niciodata aici. Dar chiar si cand trateaza subiecte generale pe care le-am mai gasit prin carti, ramane valoarea intalnirii fata in fata cu oameni care au gandit aceste teorii si "posibilitatea de a le pune intrebari si de a purta o discutie deschisa cu ei". Aceasta cred ca e partea cea mai pretioasa a academiei", ne-a declarat Vlad Lazar, studentul anului la Cannes Academy.

PREMII LA YOUNG CREATIVES

Marti a avut loc si conferinta destinata premiantilor la Young Creatives. Tarile latine au luat trei din cele patru premii, insa echipa care a luat aurul la sectiunea print a fost din Suedia. UNESCO a fost clientul pentru concursul de anul acesta si tema propusa, ajutorul oferit celor care nu stiu sa scrie si sa citeasca pentru a intra in sistemul educational. La sectiunea Cyber, castigatorii au fost Federico Schenquerman, Masielle Asencio si Antuan Vazquez din Puerto Rico. Filmul web arata cuvantul "unemployed" (somer) scris pe o tabla intr-o clasa. O mana apare si acopera prefixul "un", iar mesajul de baza este "raise your hand, raise yourself" (ridica mana si ridica-te). "A fost un proiect ciudat, pentru ca oamenii care utilizeaza acest mediu sunt de obicei oameni care stiu sa citeasca", a declarat Vazquez.