Editorialist, om de agentie, lector in publicitate la nici 30 de ani, Nastja Mulej e una dintre influentele figuri ale comunitatii estice de comunicare. Despre stereotipuri, sansele si pacatele publicitarilor din Balcani cititi opiniile Nastjei intr-un interviu savuros, luat in contextul Cannes Lions.
TANIA COHN
Nastja Mulej: Revin la Cannes dupa o lunga perioada de infuzie festivaliera est-europeana (Kiev, Portoroz, Novo Sibirsk, Sarajevo, Viena, Albena). Cele doua mari pacate ale Cannes-ului sunt atmosfera aroganta si inconsecventa intru calitate a seminariilor. Desi anual numarul participantilor variaza intre 7.000 si 8.000, paradoxal, aici fiecare e singur. Organizatorii te fac sa te simti de parca ai fi cea mai neimportanta persoana din lume. E la polul opus fata de New Moment Ideas Campus (un eveniment cu participare internationala care are loc o data la doi ani in sudul Sloveniei si care cultiva gandirea creativa prin activitati si seminarii sustinute de monstrii sacri ai domeniului). La Cannes, nimeni nu conteaza, la New Moment conteaza fiecare. Pentru ei, obiectivul e numarul participantilor, pentru noi, e calitatea lor.
Cat despre competitiile din Est, acestea castiga in caldura, dar pierd vizibil in calitate. Cele mai multe piese de publicitate balcanica sunt kitsch-uri care incearca sa copieze ceea ce autorii lor cred ca inseamna publicitate vestica. Publicitarul din Est, care vrea la festival, uita de consumator, uita de cultura lui si de orizontul de asteptare al celui caruia marca X i se adreseaza.
Un festival estic ar trebui, inainte de orice, sa faca educatie. Comunicationistii locali au dat de mirosul banilor, dar n-au exercitiul comunicarii. Unii dintre clienti pleaca urechea la sfatul consultantului doar atunci cand e prea tarziu si un client multinational, cu marci globale, le-a si luat deja cea mai mare cota de piata. Drama comunicarii postcomuniste e in egala masura a agentiilor si a clientilor. Daca au un brand, nu stiu ce sa faca cu el si cum sa-l conecteze cu destinatarul. Pentru ca foarte multi brand-manageri nu cunosc marca si nici pe beneficiarul ei, vor ca brandul gestionat de ei sa fie pentru toata lumea.
Fara indoiala. Gustul pentru competitie, pentru asimilarea de noi informatii, ambitia de a fi la fel de bun ca cel din Vest ne va proiecta in urmatorii ani in topul publicitatii europene. Atunci, sunt sigura, participantii de la Cannes se vor intreba, uimiti: "unde-ati fost pana acum?"