Reclama în comerţul planificat

"Evident, îi vine bine un costum din stofe fine", "Fermecătoare cu Farmec" sau "Azi la CEC un Leu depui, mâine el va scoate pui" sunt câteva din sloganurile publicitare care circulau prin ’89, deja de mai mulţi ani, pentru că nu se inova foarte mult în publicitate în perioada comunistă.

"Reclama e sufletul comerţului" era un aforism valabil şi în 1989, chiar dacă originalitatea reclamei era mai mică, iar comerţul era planificat. În lipsa mecanismului concurenţei, fi­resc pentru o economie de piaţă, e greu de imaginat că existau reclame. Şi totuşi, acestea se regăseau pe toate canalele existente la acea dată: în re­viste, la televizor şi la radio, ca afiş, ca ad­vertorial. Dar "într-o economie pla­­nificată şi publicitatea era planificată. Într-adevăr, lipsind presiunea con­curenţei, campaniile publicitare nu aveau dinamica din zilele noastre. Am remarcat prezenţa aceloraşi re­cla­me doi ani la rând, ceea ce astăzi ar fi greu de imaginat," ne-a declarat au­toarea unei analize a publicităţii în pe­rioada comunistă, conf. dr Delia Cristina Ba­la­ban de la Universitatea Babeş-Bolyai din Cluj-Napoca.

În epocă s-a încercat departajarea ideologică a publicităţii de tip socialist de cea capitalistă, aprig criticată. "T. Pavel, în cartea "Publicita­tea şi reclama în comerţul socialist", apă­rută la Edi­tura Ştiinţifică din Bu­cu­reşti, "explică" diferenţa dintre pu­bli­ci­tatea din sistemul socialist şi cea din sistemul capitalist. "Din perspectiva ideologiei politice, publicitatea capitalistă este exact opusul celei socia­liste, afirmă autorul mai sus amintit. În publicitatea capitalistă, re­clama nu este decât un instrument de luptă pentru cucerirea pieţei, fiind fo­losită în mod abuziv, pentru a induce în eroare consumatorul şi «îmbracă de multe ori unele forme deşănţate, res­pin­gătoare». În acelaşi timp, publi­citatea socialistă reprezintă o «acţiu­ne de lămurire» prin care se încearcă atragerea atenţiei consumatorului asupra unor produse, precum şi educarea gustului clientului."

Delia Balaban consideră că "dife­renţa faţă de re­clamele de astăzi se referă la mai mul­te dimensiuni: cea ideologică – crea­tivitatea era într-o mare măsură su­pusă cenzurii, de aceea recla­me­le de atunci sunt mai puţin subtile, sloganurile mai simple, iar în reclamele din acea perioadă vei întâlni extrem de rar (iar în ultimii ani deloc) trimiteri sexuale sau nuditate, mici excepţii fiind poate reclamele la ciorapi, unde se mai zăreşte câte un picior.

Majoritatea reclamelor aveau un singur perso­naj, existând şi reclame unde nu era prezent nici un perosnaj uman." Dimensiunea tehnică se referă la "posibilităţile tehnice din ziua de azi care sunt diferite de cele de atunci, ceea ce se reflectă şi în ca­litatea tipăriturilor, acestea fiind azi net superioare, spoturile video de astăzi au o altă dinamică decât cele realizate în urmă cu 20 de ani, fapt care nu are o legătură slabă cu sistemul politic. Nu în ultimul rând, trebuie remarcat volumul mare de pu­blicitate din prezent în com­pa­raţie cu cel de acum 20 de ani şi diversitatea produselor care  sunt promovate. În trecut nu existau atâtea produse ca acum."

Pornind de la reclamele din anii ’70, analiza publicităţii în perioada comunistă a remarcat o descreştere a numărului de reclame pe măsura apropierii de anul 1989. "Studiul nostru porneşte din anii ’70, se poate constata o diminuare a re­clamelor pentru produse alimentare sau băuturi alcoolice în fiecare an care trece. Astfel că numărul acestora este conside­rabil mai mic în ultimii ani ai perioadei comuniste. Rămân însă constante reclamele pentru CEC, ADAS şi pentru anumite combinate, de exemplu AZO­MUREŞ. Practic, dacă ar fi să comparăm anii ’70 cu anii ’80, remarcăm o scădere la jumătate în ultima pe­rioadă a producţiei publicitare în ansamblu."

Despre tipul de produse publicitare frecvente în epocă, Delia Balaban ne-a declarat: "majoritatea machetelor (peste 80%) aveau dimensiu­nea unei pagini, mai rare sunt cazurile în care macheta ocupa două pagini. Almanahurile conţineau şi advertoriale, care de regulă erau plasate pe una sau două pagini şi conţineau mai mult text decât imagini. Prin acest instrument erau promovate de la combinate industriale la prestatori de asigurări. Se foloseau totodată atât la târguri şi expoziţii din ţară, dar şi din străinătate, broşuri sau cataloage de prezentare, de exemplu cataloage de prezen­tare a ofertei litoralului româ­nesc, publicate în limba engleză, germană."

Turismul, în special, era un răsfăţat al reclamelor la televizor: "o mare parte a reclamelor de televi­ziune din anii ’80 pro­movau «perlele» turismului românesc, sta­ţiunile balneo-climaterice care astăzi nu  se mai bucură în aceeaşi măsură de interesul turiştilor." Tot felul de detalii tehnice diferenţiază spoturile TV de astăzi de cele din epocă: "acestea nu se li­mi­tau la clasicele 30 de secunde şi au un ritm de de­rulare al cadrelor lent, ceea ce astăzi, cu excepţia unor cazuri speciale voite, nu se mai utilizează. Telespectatorul de atunci şi cel de astăzi sunt complet diferiţi în ceea ce pri­veşte aşteptările, dinamismul. Pentru tinerii de astăzi acest gen de spoturi sunt mult prea lente. Prin­tre produsele promovate prin intermediul re­cla­melor TV mai sunt DACIA 1100 şi DACIA 1300."