Cum a omorât PR-ul presa

Ziarele şi revistele au început să se închidă, rând pe rând, începând din 2009, nu doar în România, ci în întreaga lume, iar explicaţia acestui fenomen nu e legată doar de trecerea pe online, ci mai ales de strategiile de comunicare de după declanşarea crizei economice.

De ce PR-ul? Pentru că toţi clienţii vor în continuare promovare în presă, dar li se recomandă să plătească doar pentru comunicare, deoarece intră “la pachet” cu promovarea gratuită sau cu bani foarte puţini în ziare şi-n reviste. Renunţarea la presă din strategiile de promovare este falsă, pentru că nimeni nu a renunţat până acum şi nici nu se va întâmpla asta decât atunci când va dispărea presa. “A trebuit să reducem bugetele, începând cu ianuarie 2009 şi, evident, primii bani tăiaţi au fost pentru printuri. Nu putem să le recomandăm clienţilor să plătească printuri, din moment ce putem comunica şi altfel, renunţând la nişte costuri”, spune, sub protecţia anonimatului, S.P., PR Coordinator la o cunoscută agenţie de PR – dar acelaşi lucru îl spun toţi cei care reprezintă piaţa aceasta şi o acceptă în unanimitate cei din publicitate, cărora le rămân spoturile TV şi Radio.

Ceea ce se poate numi păcăleală grosolană în această strategie care, la prima vedere, pare logică, este că oamenii de PR au tăiat bugetele pentru print, dar au transferat o mare parte din ele pe comunicare. Clienţilor li s-a explicat că vor avea mai mult de câştigat dacă vor renunţa la publicarea machetelor publicitare în reviste şi ziare, pentru că PR-ul le poate asigura promovarea în mass-media doar cu un minimum de costuri pentru organizarea unor evenimente şi cu transmiterea unor comunicate de presă pe care jurnaliştii le vor publica oricum: “Nu înţeleg de ce ar trebui să plătim pentru un material în presă, din moment ce voi oricum trebuie să scrieţi. Noi nu avem buget pentru aşa ceva şi nici nu ne-am fi gândit că trebuie. Cred că este foarte important ce comunicăm noi şi ar trebui ca şi voi să înţelegeţi că trebuie să daţi în ziar o informaţie de interes naţional”, îmi explica M.T., PR Executive al altei cunoscute agenţii de PR, comentând imposibilitatea jurnaliştilor de a promova gratis lansarea unui restaurant de lux ca fiind o informaţie de interes naţional. I-am răspuns că nici eu nu-mi explic de ce zugravul îmi cere bani dacă-l chem să-mi renoveze apartamentul, din moment ce el cu asta se ocupă, iar eu am nevoie. De atunci nu m-a mai căutat.

Oamenii de comunicare de astăzi par a nu înţelege de ce materialele pentru clienţii lor ar trebui plătite, iar pe jurnalişti îi consideră muncitori în folosul comunităţii, în timp ce ziarele şi revistele sunt, în viziunea lor, un fel de instituţii publice, plătite, eventual, de la bugetul de stat, aşa cum era presa comunistă, până în decembrie 1989. Mai mult, dacă încearcă cineva să le explice că ceea ce vor ei echivalează cu a-i cere unui taximetrist să te ducă pe banii şi pe timpul lui din Bucureşti până în Braşov şi înapoi, în virtutea faptului că el e taximetrist, deci cu asta se ocupă, toţi se declară uimiţi de comparaţie, considerând-o exagerată.

Povestea începe cu declanşarea crizei, continuă cu o strategie foarte proastă de HR, care a condus la scoaterea de pe piaţă a multor profesionişti în PR, apoi cu o strategie foarte proastă a clienţilor care au redus bugetele de promovare, culminând cu o altă strategie proastă a companiilor de PR rămase “în viaţă”. Pe scurt, un efect de domino care a reuşit, în cele din urmă, să ducă la o revigorare parţială a pieţei de PR, dar la “moartea” presei.

Toată lumea îşi aminteşte de căderea dramatică şi foarte rapidă a pieţei de PR. Dacă până la jumătatea anului 2008 acest domeniu era înfloritor şi promiţător pentru tinerele generaţii, căderea a venit brusc, spre sfârşitul anului şi mai ales de la începutul lui 2009, când bugetele de promovare ale companiilor s-au redus dramatic. Au urmat falimentele firmelor mici de PR şi ieşirea de pe piaţă a multor profesionişti din acest domeniu, din cauza unor strategii foarte proaste de HR, în sensul că mulţi angajatori, firme mari de PR, au considerat că pot lucra foarte bine cu debutanţi pe care-şi permit să-i plătească prost şi că nu au nevoie de profesioniştii de pe piaţă care cer salarii mari şi bonusuri. Mai târziu, unii au renunţat chiar şi la salariile mizerabile pentru debutanţi, înlocuind angajaţii cu voluntari care să le facă treaba gratis.

Aşa se explică de ce o parte dintre vechii profesionişti în PR fie au plecat din ţară, fie s-au reprofilat, fie au devenit antreprenori, deschizându-şi propriile agenţii mici de PR. La nivelul anului 2011, piaţa de PR părea stabilă - cel puţin aşa reiese din studiile făcute în acea perioadă şi din declaraţiile celor din domeniu - însă cei care au avut în continuare de suferit au fost tot profesioniştii care şi-au lansat propriile afaceri, pentru că nu s-au putut adapta bugetelor reduse şi altor anomalii de pe piaţă.

Din nefericire, nimeni de pe piaţa actuală nu îndrăzneşte să comenteze situaţia actuală asumându-şi declaraţiile, deşi toţi se plâng “off the record”. Dacă luăm în considerare discuţiile oficiale de la întâlnirile profesioniştilor în domeniu, premiile şi comentariile laudative, am spune că avem o piaţă şi o industrie plină de rezultate extraordinare şi de profesionalism incontestabil, însă realitatea începe acolo unde se termină festivitatea şi apar problemele: nevoia de adaptare la reducerile de buget. Situaţia seamănă izbitor cu cea din vechiul sistem comunist, în care nimeni nu avea curaj să-şi spună punctul de vedere, de frică să nu fie aspru sancţionat de şefi şi de partidul unic.

Cu aceste strategii de promovare, care avantajează producţia publicitară pentru TV şi, într-o oarecare măsură, pe cea pentru radio, oamenii de comunicare şi-au asigurat în primul rând bugetele pentru activităţile care-i privesc în mod direct, iar astfel au reuşit să stabilizeze piaţa de PR într-o oarecare măsură, însă consecinţele au fost devastatoare pentru presă, a cărei finanţare este asigurată, în mare măsură, din vânzarea de spaţiu pentru pubicitate.

Clienţii nu înţeleg nici astăzi de ce li s-a promos, de multe ori, promovare gratuită în ziare sau reviste, dar nu au primit mare lucru... Ceva tot vor primi, la un moment dat, pentru că promisiunile şi mai ales contractele trebuie respectate, însă oamenii de PR fac nenumărate încercări până să ajungă la un contract cu departamentele de vânzări, unde întotdeauna li se pare că preţurile sunt exagerate, deşi le cunosc foarte bine. Mai mult, oamenii de PR nu înţeleg faptul că publicarea pe o pagină web a unui ziar e la fel de eficientă sau poate chiar mai eficientă decât publicarea în print - deci nu-şi pot consilia nici clienţii în legătură cu asta.